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Liderança de produtos digitais A ciência e a arte da gestão de times de produto

Joaquim Torres

*Você terá acesso às futuras atualizações do livro.

Sobre o livro

Qual é o papel de um(a) vice-presidente ou head de produto? Ser um head de produto engloba muitos aspectos e habilidades diferentes, e foi por isso que decidi escrever um livro inteiro sobre esse tópico.

A arte e a ciência de liderar produtos digitais

Embora eu esteja falando sobre desenvolvimento de produtos digitais, que é baseado em engenharia de software, normalmente considerada uma ciência, acredito que há uma parte da liderança de equipes de desenvolvimento de produtos que é mais arte do que ciência. Perguntando ao Google o que é arte, obtemos algumas respostas interessantes:

"A expressão ou aplicação da habilidade e imaginação criativa humana, tipicamente em forma visual, como pintura ou escultura, produzindo obras a serem apreciadas principalmente por sua beleza ou poder emocional.”

Para desenvolver um produto digital, precisamos de criatividade e imaginação para criar um produto que empodere seus usuários para fazerem algo. O empoderamento é o processo de tornar-se mais confiante e a confiança é uma emoção. E todo produto digital tem interfaces que podem ser admiradas. Portanto, é fácil ver o processo de criação de um produto digital como criação de uma obra de arte.

"Uma habilidade para fazer uma coisa específica, tipicamente adquirida através da prática."

Construir bons produtos digitais requer prática, muita prática.

Por outro lado, ao perguntar ao Google o que é ciência, também obtemos respostas interessantes:

"A atividade intelectual e prática que abrange o estudo sistemático da estrutura e comportamento do mundo físico e natural através da observação e do experimento".

Muitas equipes de desenvolvimento de produtos estão compartilhando suas experiências e criando e melhorando o conhecimento sobre como criar produtos digitais.

"Um corpo de conhecimentos sistematicamente organizado sobre um assunto específico".

Estamos construindo esse conhecimento à medida que experimentamos novos processos e refinamos os existentes. O desenvolvimento de produtos digitais é uma ciência nova e está intimamente ligada à história do software. A primeira vez que um computador armazenou um software em memória e o executou com sucesso foi às 11 horas do dia 21 de junho de 1948, na Universidade de Manchester, no computador Manchester Baby. Foi escrito por Tom Kilburn e calculou o maior divisor inteiro do número 2^18 = 262.144. Começando com um grande divisor de teste, ele executou a divisão de 262.144 por esse grande divisor e depois verificou se o resto era zero. Caso não fosse, subtraía 1 do divisor de teste e repetia o processo até o resto ser zero.

Ou seja, desenvolvimento de software e, consequentemente, gestão de produtos digitais são ciências com menos de 100 anos de vida. Se compararmos com medicina, construção civil, astronomia, matemática e outras ciências, estamos na primeira infância e ainda sabemos muito pouco. Temos investido muita energia na construção desse conhecimento para que as próximas gerações de desenvolvedores de produtos digitais sempre possam dar um passo à frente. É assim que todas as ciências são construídas, um passo de cada vez, cada geração começando a partir dos passos da geração anterior.

Para quem é indicado e como o livro está organizado?

O livro está focado na função de head de produto, mas será útil para qualquer pessoa da equipe de desenvolvimento de produtos digitais, bem como para quem não estiver nessa equipe, mas trabalha em uma empresa que possui ou planeja ter uma equipe de desenvolvimento de produtos. O conteúdo desse livro pretende ajudar a entender o que esperar da liderança desse time. O livro será dividido em três seções principais:

  • Conceitos: pessoas que me conhecem sabem que sou um grande fã de iniciar qualquer novo empreendimento com uma linguagem ubíqua (ubiquitous language), termo que Eric Evans usa no seu livro "Domain-Driven Design" para a prática de criar uma linguagem comum e rigorosa entre desenvolvedores e usuários - no meu caso, entre autor e leitores(as). Por esse motivo, começarei o livro definindo alguns conceitos, fazendo uma revisão de conceitos básicos como produto e gestão de produtos, e apresentando novos conceitos como funções e responsabilidades de head de produto, estrutura de equipe, carreira e carreira Y para gerentes de produto.
  • Princípios: toda empresa possui sua própria cultura e, dentro de cada empresa, todo departamento também possui sua própria cultura. Além disso, cada pessoa tem seus princípios e valores que norteiam seus passos pela vida. Aqui vou falar sobre a cultura, os valores e os princípios que acredito serem obrigatórios para criar produtos digitais de sucesso. E também, quais são os 4 principais valores que toda equipe de desenvolvimento de produtos e, consequentemente, toda empresa que tenha times de desenvolvimento de produtos digitais deve ter.
  • Ferramentas: aqui vou falar sobre as ferramentas que tenho usado nos meus quase 30 anos de carreira em liderança de desenvolvimento de produtos e tenho compartilhado com outros líderes para que eles ou elas possam usar com suas equipes. As ferramentas de que falarei incluem visão, estratégia, estrutura de equipe, métricas e cerimônias.

Uma novidade neste livro em relação aos meus livros anteriores são as seções "Resumindo" no final de cada capítulo. Elas têm por objetivo ser um guia rápido sobre o conteúdo de cada capítulo para ajudar a revisá-lo rapidamente antes de seguir em frente.

Outro ponto que gostaria de ressaltar é que o conteúdo deste livro é baseado em minha experiência prática em liderar desenvolvimento de produtos digitais. Ao longo de minha carreira venho experimentando diferentes formas de exercer essa liderança e o que estou descrevendo ao longo deste livro são os conceitos, princípios e ferramentas que melhor funcionaram, ou seja, que produziram os melhores resultados tanto para a empresa dona do produto, quanto para os usuários do produto, quanto para os times que trabalharam no desenvolvimento do produto.

Certamente há outras formas de liderar desenvolvimento de produtos digitais que podem ser diferentes e até mesmo discordantes do que estou passando aqui. Contudo, na minha opinião, o fato de duas pessoas discordarem não significa necessariamente que uma delas está errada. Apenas que há formas diferentes de se ver e de se fazer as coisas.

Antes de começar o livro, queria contar um pouco sobre minha história e minha experiência com liderança de produtos digitais.

Quem é esse cara para falar sobre liderança de produtos digitais?

Acho a sua pergunta bastante pertinente e apropriada; por isso, aqui vai um pequeno histórico. Acredito que minha experiência com gestão de produtos de software vem da época das primeiras linhas de código que escrevi, em meados da década de 1980. Desde aqueles primeiros programas de computador, eu já me preocupava com a facilidade de uso.

Naquela época, elementos de interação como menus, janelas e mouse estavam começando a ficar populares com as primeiras versões do Microsoft Windows e do Mac OS. Isso me mostrou que software não era composto apenas de um conjunto de instruções para a máquina executar. Para fazer um bom software, era (e ainda é) preciso pensar em como esse software deve interagir com seus usuários e se ele atende aos objetivos de quem o desenvolveu.

No final de 1992, quando estava terminando a faculdade de Engenharia da Computação no ITA, considerada por muitos como a melhor faculdade de engenharia do Brasil, um tio meu me falou que ele conheceu um negócio muito bacana de computadores chamado BBS (Bulletin Board System). Ele não entendia nada de computadores, mas disse que tinha algo a ver com redes e que, se eu achasse interessante, nós podíamos abrir um negócio juntos. Com mais dois sócios, meu tio e eu criamos a Dialdata BBS, que depois viria a ser um dos primeiros provedores de acesso à internet do Brasil, em 1995.

Durante esses anos na Dialdata, escrevi muitas linhas de código, produtos digitais que eram disponibilizados para os usuários da BBS usarem. Também escrevi o sistema de cobrança, utilizado pelos funcionários da Dialdata, para fazer a cobrança dos clientes. A interação com usuários internos e externos me ensinou muito sobre desenvolvimento de produtos digitais. Não basta só ter uma ideia na cabeça e um computador na mão para sair criando o produto. É preciso entender o que o usuário espera do produto, e o que você e sua empresa planejam obter com ele. Desde essa época já tive o privilégio de ter pessoas me ajudando a escrever essas linhas de código, esses meus primeiros produtos digitais.

Em 1998, a Dialdata foi vendida para uma empresa americana chamada VIA NET.WORKS, que estava comprando provedores de serviços de internet em vários lugares do mundo para criar um provedor global de serviços de internet, para fazer um IPO (Initial Public Offering, ou oferta pública inicial de ações em uma bolsa de valores). Nessa época, fui convidado para trabalhar com gestão de produtos na VIA NET.WORKS.

Foi a primeira vez em que tive contato com o termo e a função de gestão de produtos. Minha responsabilidade era criar um portfólio global de produtos a partir das diferentes ofertas de produtos das empresas que foram adquiridas pela VIA NET.WORKS em 10 países da América Latina, EUA e Europa. Foi aí que comecei a entender a importância desse papel em empresas de tecnologia em geral e, especificamente, nas empresas de produtos digitais. Entendi quão desafiador é a liderança matricial, uma vez que eu tinha por missão criar esse portfólio global de produtos e, para fazer isso, não tinha ninguém em minha equipe e eu precisava contar com os times de produto locais, que tinham seus objetivos locais.

Em 2005, Gilberto Mautner, que também estudou no ITA, me convidou para ajudá-lo a melhorar o processo de desenvolvimento de produtos na empresa dele, a Locaweb, líder no Brasil em hospedagem na web e aplicativos SaaS, como e-mail marketing e loja online. A Locaweb hospeda aproximadamente 25% de todos os domínios brasileiros. Quando saí da Locaweb em 2016, tínhamos um portfólio de mais de 30 produtos. O time completo de desenvolvimento de produtos – incluindo gestoras de produtos, designers de UX e engenheiras de software – contava com mais de 100 pessoas. Aprendemos muito ao longo desses anos. Do waterfall para as metodologias e cultura ágeis, gestão de produtos, gestão participativa e vários outros conceitos foram experimentados como parte desse aprendizado.

Em 2012, conheci o Vinicius Roveda, um dos fundadores e CEO da Conta Azul, quando a empresa ainda estava dando os seus primeiros passos. A ideia era Locaweb e Conta Azul terem algum tipo de parceria para oferecermos a solução de ERP da Conta Azul para os clientes da Locaweb. Na época a parceria não vingou mas Vinicius e eu conversamos algumas vezes sobre gestão e desenvolvimento de produtos, e desde essa época já era evidente a afinidade que tínhamos sobre esses temas.

Ao longo de 2016, voltamos a conversar e começamos a explorar a possibilidade de eu me juntar ao time da Conta Azul. A empresa já tinha 5 anos e estava escalando a uma velocidade incrível. Por esse motivo, o Vinicius estava buscando pessoas que já tivessem passado por isso em outras empresas e pudessem ajudar o time da Conta Azul a escalar de forma sustentável, mantendo a alta velocidade de crescimento. Topei o desafio e fui para a Conta Azul para liderar um time de 60 pessoas que cresceu para 120 pessoas, sempre aprendendo muito! Conta Azul está localizada em Joinville, a maior cidade de Santa Catarina, um estado da região Sul do Brasil, então me mudei com minha família para morar lá. Digo que o que aprendi em 11,5 anos na Locaweb apliquei em 2 anos na Conta Azul.

Em 2018, alguns problemas familiares trouxeram eu e minha família de volta para São Paulo. Comecei a contatar algumas empresas e percebi uma demanda muita alta por head de produto. Uma dessas empresas era o Gympass, um marketplace de três lados que conecta academias e estúdios a empresas e seus funcionários. No Gympass, liderei a equipe de desenvolvimento de produtos, juntamente com Rodrigo Rodrigues e Claudio Franco. Tivemos o desafio de criar um produto global usado por academias parceiras, empresas e seus funcionários em vários países. Como somos líderes nesta categoria, tivemos o desafio adicional de sermos os primeiros a enfrentar certos problemas, o que é bastante empolgante. Expandimos um time de 30 pessoas para um time de 250 pessoas em 18 meses. Foi uma experiência incrível.

No segundo semestre de 2019, topei um novo desafio, o de criar não só um novo produto, mas uma nova unidade de negócios, o Gympass Wellness, onde conectávamos aplicativos de bem-estar (workout, nutrição, meditação, terapia online etc.) ao nosso marketplace para oferecer uma solução completa de bem-estar para nossos clientes e seus funcionários. O Gympass Wellness tornou-se peça chave em nossa estratégia durante a crise da COVID-19. Liderar o Gympass Wellness me deu a oportunidade de entender melhor o papel da gerência geral, ou seja, de ter a responsabilidade por todas as áreas do negócio, não só a parte de desenvolvimento de produtos digitais.

Durante quase toda a minha carreira trabalhei com produtos digitais em empresas onde a tecnologia era o produto. A exceção ficou por conta do Gympass, onde o produto é um benefício corporativo de acesso a academias e estúdios, e o produto digital é uma ferramenta que ajuda na entrega desse produto principal. Mesmo assim, o Gympass sempre foi visto como uma startup de tecnologia. E, devido à crise da COVID-19, aceleramos a diversificação e digitalização de nosso portfólio de produtos:

  • Acesso a academias e estúdios: mais de 50.000 academias e estúdios em 14 países;
  • Aulas ao vivo: para quem gosta de treinar em grupo ou quer reviver o sentimento de classe com colegas de academia;
  • Personal trainers: para quem prefere uma abordagem mais personalizada e gosta de se exercitar no seu tempo;
  • Gympass Wellness: pacote de aplicativos com mais de 80 apps para quem procura por opções para melhorar o bem-estar físico e mental (da nutrição à sessão de terapia).

Foi uma experiência muito bacana poder ajudar uma empresa que não tinha tecnologia como seu core a poder inovar e se digitalizar, ou seja, criar produtos digitais para atingir seus objetivos estratégicos e para resolver problemas e atender necessidade de seus clientes e parceiros.

Contudo, ainda estava faltando uma experiência na minha carreira. Sempre acreditei no poder da tecnologia para ajudar empresas a atingirem seus objetivos e ajudarem a servir ainda melhor seus clientes, mas nunca tive a oportunidade de trabalhar em uma empresa tradicional e ajudá-la a criar e implementar uma estratégia digital. Tenho acompanhado casos famosos de transformação digital como o do Banco Itaú e da Magazine Luiza até que, no segundo semestre de 2020 recebi e aceitei o convite para liderar a estratégia digital da maior imobiliária do país, a Lopes Consultoria de Imóveis, com um time de mais de 100 pessoas, onde lidero não só o desenvolvimento de produtos digitais como também marketing e vendas digitais, me proporcionando mais uma experiência de gestão geral e de muito aprendizado!

Qual é o seu propósito?

Li um livro intitulado "Como avaliar sua vida" ("How will you measure your life?"), do Prof. Clayton Christensen, professor de Harvard e criador do conceito "inovação disruptiva". Nesse livro, publicado em 2012, ele conta como percebeu que ao longo dos anos seus colegas de turma acabaram se tornando pessoas infelizes, com suas vidas pessoais e profissionais distantes da que haviam planejado na época da faculdade. Alguns tinham seus nomes atrelados a escândalos financeiros e fiscais. Outros se casaram, separaram e brigam judicialmente com os ex-cônjuges. Outros ainda mal conseguem acompanhar o crescimento dos filhos.

Essa constatação o fez refletir sobre como seria possível aumentar as chances de encontrar satisfação e felicidade ao longo da vida. No livro, ele propõe que uma forma de se fazer isso é aplicando algumas das ferramentas do mundo da administração de empresas à gestão da vida pessoal e profissional.

Uma dessas ferramentas é o propósito. O propósito empresarial é o motivo de existir de uma determinada empresa. Muitas publicam esse motivo de forma clara. O Google tem por propósito organizar toda a informação do mundo, e fazê-la universalmente acessível e útil. A Nike quer trazer inspiração e inovação para todos os atletas do mundo, e que se você tem um corpo, você também é um atleta. Na Conta Azul impulsionamos o sucesso do pequeno empreendedor, e no Gympass, combatemos o sedentarismo.

Prof. Christensen propõe que as pessoas também tenham um propósito que deve nortear suas decisões ao longo da vida, da mesma forma que as empresas devem ter um propósito que norteie as suas. Achei essa ideia bem interessante e me provocou a pensar no meu propósito que, após analisar como invisto meu tempo e no que tenho prazer e satisfação em trabalhar, acabei definindo como sendo:

Meu propósito: ajudar as pessoas a criarem produtos digitais melhores.

Por isso, compartilharei nas próximas páginas o que aprendi ao longo desses quase 30 anos de experiência. Acredito que o que vou compartilhar poderá ajudar na criação de produtos digitais melhores, que atingirão os objetivos do dono do produto, ao mesmo tempo em que atenderão às necessidades dos seus usuários.

Sei que ainda tenho muito a aprender e quero continuar aprendendo sempre. Como o aprendizado vem da troca de experiências e da conversa, convido-o a compartilhar suas experiências lá no meu perfil do LinkedIn (https://www.linkedin.com/in/jocatorres) ou via e-mail (jtorres@jig.com.br).

Vamos começar?

Prefácio

Joca é um apelido carinhoso pelo qual eu chamo o nosso querido autor, Joaquim Torres. Brasileiro de destaque na sua área de atuação, ele nos presenteia com mais um livro essencial para pessoas relacionadas à liderança de produtos digitais. Decidi, primeiro, escrever a visão do livro para, depois, contar um pouco mais sobre a minha relação com o Joca e sobre a felicidade em ser o prefaciador desta obra!

Visão do livro como um produto:

Para quem lidera ou se relaciona com líderes de produtos digitais, que busca aprimorar conceitos, princípios e ferramentas relacionadas ao tema, Liderança de produtos digitais: A arte e a ciência da gestão de times de produto é o mais novo livro do Joca Torres, que compartilha as suas décadas de atuação como líder de produtos digitais.

Diferentemente dos livros gringos, o livro compartilha o conhecimento produzido por um dos brasileiros mais bem-sucedidos e mais reconhecidos na sua área de atuação, de brasileiro para brasileiros.

Se você está buscando conhecimento e gostaria de uma referência fidedigna de alguém que está no Gemba – chão de fábrica – de produtos digitais, e também tem uma carreira exemplar no tema apresentado no livro, você fez uma excelente escolha!

Eu, assim como você, busco conhecimento nesse assunto. Aliás, liderança em produtos digitais é uma das áreas onde eu sigo querendo aprender cada vez mais. São muitos conceitos, muitos princípios e muitas ferramentas. Precisamos entender uma grande gama de assuntos. Por isso, quero já agradecer ao Joca pelo excelente material que ele compartilhou aqui!

Entretanto, produto digital, ou pelo menos a liderança em produtos digitais, é algo relativamente recente, isso não existia no velho mundo. Sim, lembra do velho mundo? Aquele no qual PM era abreviação para Project Manager, e não para Product Manager. Aquele velho mundo no qual as teorias e vivências práticas na área de gestão de produtos eram reduzidas, um privilégio para poucas pessoas (algumas até chamadas de gênios). E mesmo nessas ocasiões, ainda se falava bem pouco sobre liderança. Especialmente se compararmos com a quantidade de conteúdo sobre gestão de projetos que já existia e que foi amplamente utilizada, comercializada e reconhecida no último século.

Felizmente, o Joca sempre esteve à frente desta liderança, demonstrando a importância – e o sucesso – do P de produto. Ele representou, estruturou e liderou muito bem as áreas de gestão de produtos por todas as empresas e organizações pelas quais passou.

Em 2010, quando voltei a morar no Brasil depois de quase uma década no Vale do Silício, busquei referências em áreas em que eu precisava me desenvolver. Logo conheci o Joca e ele se tornou, além de uma fonte de conhecimento, um bom amigo.

Como trabalho na ThoughtWorks e fui desenvolvedor durante muitos anos na minha carreira, eu já seguia pessoas técnicas com muita experiência. E, graças à minha longa história com agilidade, também tenho bons amigos e boas referências nessa área. Além disso, devido ao meu interesse com as Lean Inceptions, eu já acompanhava algumas autoridades na área de design e experiência do usuário.

Mas ainda faltava a área de gestão e liderança de produtos digitais. A famosa intersecção entre tecnologia, negócio e experiência do usuário; uma área que cresceu neste século e vem se transformando rapidamente. Infelizmente, apesar desse crescimento, ainda há poucas referências sobre o assunto.

Para a minha grata surpresa, uma das grandes autoridades mundiais estava bem aqui no Brasil, mais especificamente em São Paulo. Próximo a mim e ao alcance de todos os profissionais brasileiros – privilegiados que, assim como eu, falam português – que buscavam por conhecimento, fosse em livros, conferências ou blogs.

Liderar uma equipe de produto digital não é uma tarefa fácil. É essencial que você entenda conceitos, princípios e ferramentas. Ah, e também é importante você ter mais de vinte anos de experiência prática no assunto!

Brincadeira, isso não é possível. Mesmo que já tenha idade para isso, você não consegue ter experiência prática em tudo. Eu, por exemplo, não consegui ter uma carreira como consultor, agilista, facilitador e, ao mesmo tempo, uma carreira como líder de produtos digitais.

Mas é exatamente por isso que buscamos continuamente por conhecimento! É nessa trajetória que lemos livros, assistimos a vídeos, ouvimos podcasts e participamos de eventos e de treinamentos. Pelo caminho também buscamos trocar ideias e aprender com a experiência e vivência de outras pessoas, especialmente com aquelas que as compartilham com maestria.

O Joca é uma dessas pessoas e sempre aprendi muito com ele. É por isso que eu considero uma grande felicidade e uma honra escrever o prefácio desta obra que eu já devorei e com a qual aprendi muito.

Tenho certeza de que, assim como eu, você também vai encontrar o conhecimento que tanto busca nas páginas a seguir.

Boa leitura,

Paulo Caroli, autor de "Lean Inception", "Direto ao Ponto" e outros livros para melhorar nossas organizações e ambientes de trabalho.

Sumário

  • Parte 1: Conceitos
    • 1 O que é produto digital e gestão de produtos?
    • 2 Papéis, responsabilidades e senioridade
    • 3 Carreira de gestão de produtos
    • 4 Visão de produto
    • 5 Estratégia e objetivos
    • 6 Estrutura de time
    • 7 Desenvolvendo o time e gerenciando expectativas
    • 8 Antipadrões
  • Parte 2: Princípios
    • 9 Pessoas: prioridade nº 1, sempre
    • 10 Liderar é como ser um médico
    • 11 Liderando sob pressão
    • 12 Mentoria é uma via de mão dupla
    • 13 Como e quando delegar
    • 14 Cultura e valores
    • 15 Transparência, a fundação de um time de alta performance
    • 16 Diversidade, a base dos melhores produtos
    • 17 Lançamento antecipado e frequente
    • 18 Foco no problema
    • 19 Entrega de resultado
    • 20 Mentalidade de ecossistema
  • Parte 3: Ferramentas
    • 21 Visão, estratégia, objetivos e estrutura de time
    • 22 Medindo e gerenciando a produtividade
    • 23 Medindo e gerenciando a qualidade
    • 24 Métricas
    • 25 Relacionamentos
    • 26 Contratar as pessoas certas
    • 27 Feedback e avaliação de desempenho
    • 28 Cerimônias
    • 29 Resumindo
    • 30 Conclusão

Dados do produto

Número de páginas:
308
ISBN:
978-65-86110-57-9
Data publicação:
12/2020

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