Prefácio

Querida leitora, querido leitor,

Você se lembra de quando era criança e das vezes em que entrou em contato pela primeira vez com um brinquedo? Dos sentimentos, das expectativas, das sensações corporais e da vontade de abrir logo a embalagem para brincar?

Ao começar a ler o livro do Alex Soares me vi envolvida por essas reflexões e pela constatação de que desde criança interagimos com produtos e serviços que foram desenhados para suscitar em nós uma experiência especial.

O que está por trás da jornada para criar vivências encantadoras a partir do contato com um objeto ou com um serviço?

Imbuído pelo desejo de entender os bastidores da jornada do usuário e ir além, Alex nos convida a entrar no maravilhoso mundo das interseções. Unir diversas áreas do conhecimento é um caminho poderoso para inovar e criar pontes entre pensamentos diferentes. Ao trazer conceitos da Neurociência e da Psicologia, este livro oferece um olhar mais humano, amplo e aprofundado sobre o universo do Design.

Memória afetiva, empatia e humanização são palavras que refletem esta amplitude de visão quando se trata de desenhar a experiência do usuário. A partir deste ângulo ampliado, Alex desmistifica ideias equivocadas sobre a jornada das pessoas ao consumir um produto e propõe ferramentas para ajudá-las a tomar decisões mais acertadas através do Design, considerando suas emoções e funções cerebrais.

Ao unir a sua formação acadêmica nas áreas da Neurociência, Inovação e Design com a experiência prática de liderança e mentoria para empresas e startups, Alex aborda temas complexos de forma leve e de fácil compreensão. Através de exemplos práticos somos levados a investigar e entender os caminhos que um designer deve trilhar para oferecer uma experiência do usuário eficiente e memorável.

Este livro nos convida a perceber e sentir o que está além de simplesmente interagir com um objeto ou vivenciar um serviço. Lembranças antigas, afetos, saudades... Tudo isso já está presente nas pessoas quando elas entram em contato com algo pela primeira vez. Estabelecemos uma relação afetiva com o que consumimos porque muitas vezes as coisas exercem funções emocionais no nosso cotidiano, além de terem significados inconscientes e nos trazerem recompensas nem sempre óbvias.

Construir “interfaces” exige visão multidisciplinar para criar um vínculo entre as pessoas. Por isso é fundamental que o(a) designer considere, além da interação prática, a dimensão emocional do ser humano e as tendências sociais que estão por vir.

Quando você começar a ler este livro, perceba os seus sentimentos e sensações corporais. O título remete você a alguma lembrança antiga? O tema gera alguma emoção? Quais expectativas você deposita nesta leitura? A partir destes questionamentos eu o(a) convido a relembrar as experiências com seus brinquedos e as suas aventuras nos parquinhos para perceber como você se relaciona emocionalmente hoje com o que consome e utiliza no seu cotidiano.

Aventurar-se em um livro vai muito além de uma leitura técnica. Em "Design com Neurociências: Desvendando o comportamento humano para aprimorar seus projetos" você será desafiado(a) a alargar seus horizontes sobre o tema e a costurar diferentes abordagens para visualizar um panorama social, emocional e cerebral sobre o impacto do Design nas pessoas bem como os seus desafios atuais e futuros.

Boa aventura!

FERNANDA FURIA, Fundadora do Playground da Inovação. Mestre em Psicologia pela University College London (Inglaterra). Professora de Psicologia da Inovação e Psicologia da Internet na FIAP. Membro da The British Psychological Society na Inglaterra.

Introdução

Este livro nasceu da minha incansável busca pela diversidade de repertório, já que sempre acreditei que não devemos fazer referências a uma única disciplina, mas sim ter uma visão heurística do que já foi estudado pela humanidade e usar como base para traçar os nossos caminhos futuros.

O período que chamamos de Renascimento ou Renascentismo, que aconteceu em meados do século XIV até o fim do século XVI, foi um momento da história que ganhou ênfase por conta dos excepcionais artistas que colaboraram para a criação do movimento artístico renascentista.

Nessa mesma época, também tivemos várias pessoas extraordinárias com muito destaque por acreditar na junção das disciplinas. Uma das pessoas que talvez tenha conquistado mais êxito com esse modo de pensar foi Leonardo da Vinci.

É inegável o talento de Leonardo para as artes e ele é reverenciado por isso até os dias atuais, mas é importante ressaltar que ele foi além ao explorar outras áreas ligadas à engenharia, tecnologia e ciências, deixando um legado surpreendente para todos nós.

Como designer, considero a multidisciplinaridade algo muito importante e tenho Leonardo da Vinci como inspiração neste modo de pensar, buscando entender mais sobre outras perspectivas que nos rodeiam e agregando esse conhecimento na área em que sou especialista.

Se formos analisar tudo o que temos de design até hoje, ele seria uma junção de outras áreas que colaboram para que ele seja da maneira como o conhecemos.

Um dos casos que acredito que tenha dado muito certo quando falamos de junção de disciplinas no design é a própria pesquisa. A pesquisa em design tem o propósito de investigar e compreender as experiências atuais das pessoas em uma determinada jornada, impactando nas decisões de desenvolvimento de um produto ou serviço - o que é um objetivo bem diferente da pesquisa acadêmica tradicional, embora muitos dos seus recursos, como ferramentas e metodologias, sejam bem similares.

Foi sendo inspirado por todos esses pontos que procurei os estudos das neurociências e seus avanços, que podem nos mostrar um olhar mais científico sobre o nosso comportamento, aprendizagem, sentimentos, tomadas de decisões e a nossa socialização.

Já temos uma quantidade considerável de conteúdo sobre a nossa mente que podemos usar como referência para compreender melhor sobre a evolução do ser humano até aqui e por que somos da maneira que somos, seja sobre nossas características de coletivo ou individuais.

O design, além de multidisciplinar, é sobre as pessoas. Por isso, quanto mais conseguimos entender sobre elas, mais assertivo seremos com o que construímos e com isso teremos um mundo mais receptivo e intuitivo para as próximas gerações.

Para quem é este livro

O intuito deste livro é mostrar para designers mais experientes outras perspectivas sobre comportamento humano com base nas neurociências, para eles irem além das ferramentas já estabelecidas pelo mercado de tecnologia que tratam sobre experiência do usuário. Assim, profissionais dessa área vão poder entender melhor como nossa mente funciona e como podemos mesclar os estudos sobre ela com o design.

Acredito também que ele seja muito significativo para as pessoas que estão iniciando os seus estudos na área, pois ele colaborará com a evolução delas e apresentará referências externas aos conceitos que já temos estabelecidos dentro do design.

Neste livro, teremos muitos conceitos básicos das neurociências, por isso ele não é um livro muito indicado para quem já conhece o tema a fundo. Agora se a busca for iniciar os estudos sobre as disciplinas que lidam com o sistema nervoso, acredito que essa possa ser uma ótima leitura.

As partes práticas do que será mostrado são aplicáveis para os diversos níveis de profissionais que já atuam com o design no dia a dia ou que ainda vão começar a atuar, com ênfase nas abordagens de pesquisa em design e estudos de usabilidade.

Dito tudo isso, se:

- Você é designer e está procurando referências externas para colaborar com o seu trabalho e melhorar suas entregas;

- Você ainda não é designer, mas está iniciando os seus estudos e busca aumentar o seu repertório com outras disciplinas;

- Você não é neurocientista, mas quer iniciar os seus estudos na área e também trazer referências do design para sua jornada;

- Você exerce o papel de liderança em design em seu dia a dia e acredita que trazer os estudos das neurociências possa melhorar ainda mais na assertividade das entregas do seu time...

Este livro é para você!

Estrutura do livro

Este livro foi dividido em dez capítulos, somados a ricas referências bibliográficas. Vamos iniciar os nossos estudos trazendo conceitos da experiência do usuário, entendendo melhor do que se trata e desmistificando algumas ideias errôneas que o mercado tem sobre esse termo.

Depois vamos explorar uma experiência de ponta a ponta utilizando conceitos das neurociências para termos uma imersão em suas disciplinas, mas com o intuito de ir além do que elas proporcionam, para compreender como esses conceitos podem ser aplicados juntamente às disciplinas do design. Essas novas perspectivas podem colaborar para a evolução de como pensamos em experiência e como podemos deixar essas interações com produtos e serviços ainda mais humanizadas.

Na segunda parte, vamos ter um projeto de pesquisa em design, utilizando ferramentas e metodologias já utilizadas no mercado, mas com insights das neurociências para compor esse projeto.

Capítulo 1 - Experiência do usuário

Com o passar dos anos a expressão "experiência do usuário" acabou se tornando cada vez mais comum para as pessoas, principalmente para quem está imerso na área da tecnologia. Apesar de esse feito ter sido muito bom para o desenvolvimento de produtos e serviços, muitas vezes esse conceito é passado de forma errônea em um mercado que ainda está amadurecendo sobre este tema.

Por isso, apresentaremos o que é experiência do usuário e o que não é dando exemplos claros e práticos. Investigaremos até mesmo a jornada de um usuário com um serviço de um restaurante, que será a base para os próximos capítulos.

Capítulo 2 - Memórias afetivas e pertencimento

Desde a infância, começamos a desenvolver as nossas memórias através de um ciclo de aprendizagem. Elas possuem total ligação com outros sistemas que lidam com nossas emoções e são construídas através de boas experiências que já tivemos ou por meio dos impactos externos. Assim, elas podem se tornar memórias afetivas que representam nossas boas lembranças positivas que temos do passado.

Vamos entender de modo mais aprofundado como essas memórias colaboram com as nossas experiências atuais e também vamos analisar o sistema de socialização do ser humano. Vamos compreender por que esse sistema foi tão importante para nossa evolução até os dias atuais e como ele acaba moldando o nosso comportamento e escolhas no dia a dia.

Capítulo 3 - Primeiras impressões e padrões de comportamento

As primeiras impressões sobre um produto ou serviço são as que ficam? Vamos explorar as razões de o cérebro acabar evitando experiências novas e até mesmo desenvolver julgamentos antes de experimentar algo que não conheça ainda, tentando ao máximo evitar essa situação de desconforto.

Analisaremos os padrões de comportamento social criados através dos neurônios-espelho que usamos para imitar uns aos outros.

Também vamos ter uma imersão sobre nosso comportamento motor presente em nosso inconsciente, que nos fazem muitas vezes ter ações que não percebemos em um primeiro momento. Esses padrões podem ser bem utilizados quando estamos desenvolvendo um produto ou serviço, sendo muito comum também vermos no mercado experiências que tiram proveito dessas ocasiões, como o chamado "dark pattern".

Capítulo 4 - Tomadas de decisões

Tudo que fazemos em nossas vidas é resultado das nossas escolhas. Cada tipo de escolha acaba sendo uma ação que influencia outra ação, até chegarmos aos pontos que interpretamos como presente, que também terá escolhas que vão impactar no que é entendido como futuro.

Para entendermos mais sobre como decidimos as nossas ações, vamos estudar o nosso córtex pré-frontal e as funções executivas, no intuito de investigar como é estruturado o nosso sistema para tomadas de decisões e por que elas acontecem com base nas nossas experiências passadas.

Capítulo 5 - As emoções e a razão

Durante muitos anos as pessoas achavam que as emoções eram separadas dos nossos pensamentos racionais. Até mesmo era aconselhável, quando fôssemos tomar decisões, que as emoções ficassem de lado. Mas isso não acontece, já que nossas emoções influenciam diretamente em nossas escolhas e fazem parte do nosso processo de raciocínio.

Para termos uma imersão ainda maior sobre esse tema, será explorado o sistema límbico que lida diretamente com nossas emoções.

Capítulo 6 - Fim da jornada do restaurante

Esse capítulo será o fim da nossa jornada no restaurante. Finalizaremos a análise da jornada do usuário que começamos no primeiro capítulo, entendendo o que faz uma pessoa recomendar uma experiência para alguém.

Ainda vamos recapitular alguns pontos cruciais pelos quais passamos ao longo dos últimos capítulos, antes de começarmos a parte prática do livro, onde vamos demonstrar um fluxo de pesquisa em design com insights das neurociências que podem ser utilizados diariamente.

Capítulo 7 - Iniciando uma pesquisa

Vamos dar início a esse capítulo definindo o que é pesquisa em design e deixar claro que o propósito deste fluxo que vamos apresentar é ajudar product designers que estão em times que ainda não possuem maturidade em pesquisa ainda.

O primeiro passo que será apresentado serão os objetivos de pesquisa, onde vamos buscar entender o que queremos aprender com este projeto. Depois vamos para a etapa de Desk Research, uma ferramenta que nos ajuda a categorizar pesquisas secundárias, sendo que podemos utilizar aqui estudos referentes a neurociências para compor nosso aprendizado.

Por fim, vamos utilizar a Matriz CSD para levantarmos o que temos de certezas, suposições e dúvidas sobre o tema da pesquisa. O nosso propósito aqui será nos preparar para falarmos com os usuários na sequência do projeto.

Capítulo 8 - Entrevistas em profundidade

Em pesquisa em design podemos utilizar metodologias quantitativas, qualitativas e até mesmo mistas em um projeto, tudo depende do que queremos conhecer durante um projeto. Mas geralmente a ênfase fica na metodologia qualitativa, devido à imersão que as ferramentas desse método nos acabam fornecendo.

O foco desse capítulo será mostrar como é feito entrevistas em profundidade, começando com a elaboração de um script de pesquisa, passando pela montagem da estrutura da dinâmica, até chegar à entrevista de fato.

Os insights que tivemos ao abordar tomadas de decisões vão ser bem úteis nas entrevistas, sendo que eles vão nos ajudar a compor o raciocínio sobre os relatos dos participantes sobre sua jornada com o tema que vamos investigar.

Capítulo 9 - Diagrama de afinidade e elaboração de desafio

Depois de realizar as entrevistas em profundidade, vamos organizar toda nossa coleta através do diagrama de afinidade no intuito de começarmos a traçar um padrão de comportamento da população que tem ligação com o nosso projeto de pesquisa.

Neste momento será bem legal darmos destaque para as emoções relatadas pelas pessoas durante as entrevistas, sendo que aqui vamos buscar entender mais sobre a percepção da experiência atual e as experiências que as pessoas gostariam de ter.

E chegaremos ao fim de nosso projeto elaborando o desafio. Este será o direcionador para os product designers passarem os aprendizados do projeto de pesquisa para sessões de ideação.

Capítulo 10 - Conclusão

No último capítulo será feita uma reflexão de todo o livro, recapitulando tudo o que vimos, revisitando a parte teórica que tratamos da jornada do restaurante, passando depois pela parte prática do projeto de pesquisa.

Além disso, também vamos fazer um panorama final de como estamos lidando com as neurociências atualmente e sua aproximação com o design cada vez mais presente.

Capítulo 11 - Referências bibliográficas

Aqui você encontrará referências às bases teóricas e recomendações de leituras aprofundadas sobre os temas abordados no livro.